大型购物中心里的“冬天”

   ——中国零售业态定位尚待调整

改革开放以来，中国零售业经历了从小到大、从封闭到开放、从单一到多元、从传统到现代的不断发展过程，取得了国外花几十年，甚至上百年的时间才取得的辉煌成就。国外一系列的先进商业形态、商业概念也随之陆续进入我国，如“超市”、“奥特莱斯”、“折扣店”、“Shopping Mall(大型购物中心)”等，在国内掀起了一场轰轰烈烈的商业革命。但伴随着其如火如荼发展，背后隐藏的一些问题也不容忽视。

当传统商业单一的购物功能已远远不能满足现代人的需求时，人们开始追求功能更丰富、业态更齐全的购物场所。Shopping Mall作为一种崭新的商业形态来到中国，偌大的购物空间、舒适的购买环境、包罗万象的商品组合和集购物、餐饮、娱乐于一体的功能组合，形成了一种所谓“体验式”的消费模式，无不使国民感到耳目一新。

作为一种在国外颇受欢迎的、同时也是最有发展潜力的商业形态，Shopping Mall在国外已经得到了长足的发展和普遍的运用。在中国，Shopping Mall的起步较晚，现有的Shopping Mall大多是在2005年之后投入运营的。随着中国经济的快速增长，国内的Shopping Mall如雨后春笋纷纷涌现，从最初的广州天河城广场开始，深圳的铜锣湾广场、上海的正大广场到北京的金源Mall，各地Shopping Mall陆续投入商业运营。目前，在北京、上海、广州、深圳、武汉、大连、成都、青岛、西安等地都出现了大型的Shopping Mall。尤其令人惊心的是，各地的Shopping Mall目前还在如雨后春笋般地不断滋生。

对于国内Shopping Mall的发展，业内资深人士、上品折扣原副总经理徐十周不无担忧：“据不完全统计，截至2010年10月，不算已经开业经营的百货商场(包括名为“购物中心”的百货商场)，北京至少有70余家大大小小的Shopping Mall。而在经济发达的大纽约地区，Shopping Mall的数量也不过27家。如此大规模的兴建Shopping Mall，最后势必供大于求，经营难以为继，造成了商业资源和社会资源的严重浪费。”

据了解，从需求上讲，Shopping Mall的发展与区域经济发展水平密切相关，区域经济一般发展到人均GDP3000美元至4000美元，才能支撑Shopping Mall的经营消费。美国作为Shopping Mall的发源地，其发展是基于10000美元的人均收入。从规模上讲，Shopping Mall的面积至少要达到六七万平方米以上，才能具备Mall的条件。从功能上讲，Shopping Mall本身表现出高度专业化与高度综合化并存的成熟性结构特征，集购物、娱乐、餐饮、服务为一体，功能十分齐全。

“由于相应的政策不完善和认识上的极大偏差，不少国内的开发商都把精力和财力放在了Shopping Mall上面，忽略客观条件，更无视市场现实，‘一窝蜂’似的开发建设，对于其健康发展极为不利。”徐十周特别强调。

有关部门的统计数据显示，在全国40余座城市中，每年新增80多家购物中心，一些人口只有20多万的城市，却建设了好几个购物中心。有的购物中心一天的流水甚至只有1万元，而那种有场无市、有商无业，甚至倒闭、转向的Shopping Mall亦不在少数。

造成这种现象的根源，除了Shopping Mall数量供大于求以外，在内部结构设置上与国外存在不同也是重要原因。15年前从美国回国从事零售业的徐十周指出了Shopping Mall跟百货商场最大的区别：Shopping Mall经营的是业态，是各种各样的商店集合体，而百货商场里经营的是各种各样的商品品牌。在国外，一个典型意义上的Shopping Mall多是由几家主力店和众多的次主力店和小店组成，才能达到基本的吸引顾客的目的。

对此，徐十周解释道：“在国外，一个Shopping Mall多由数家百货店或大型专业店作为主力店，加上数量众多的各类小型专业店、专卖店等零售业态以及餐饮、娱乐设施构成。一般而言，Shopping Mall依定位档次的不同在门店设置上也呈现出不同。档次较高的Shopping Mall，主力店之间的小店以品牌店为主，但这些品牌都是广泛得到市场认可，消费者耳熟能详的知名品牌。而一般档次的Shopping Mall、小店并不以某一品牌为主，而多是经营品类，比如女装、鞋等等。而这类Shopping Mall在美国市场上占绝大多数。在这样的Mall里，很难看到一家家并不知名的品牌小店组成一个大Shopping Mall的情况，而此种情形恰恰是我们国家Shopping Mall的主要形式。而从消费者的角度，一家家小的、没有什么名气的品牌店构成的集合体，对于他们是没什么吸引力的，特别是对于大众消费者。这是国内目前的Shopping Mall普遍缺少对普通顾客的吸引力的主要原因。”

以英国第五大区域性购物中心——谢菲尔德市的Meadowhall为例，其主力店包括3间本地百货公司(马莎百货，Debenhams, House of Fraser)，分别各自销售自有的品牌商品，以及一间大型的超级市场。此外，还设有230间零售店铺，主要由英国本地的零售商经营，分别分布于2层楼面的6个不同区域中。每个区域均有不同的主题、市场定位及配套的商品组合安排。如在The Lanes的主题区域内，主要集中销售由本地商家及个体户业者经营的艺术品及小玩意。

国际零售业品牌正在中国开拓疆土，寻求商机。

徐十周认为，这样做的目的是利用不同业态对消费者的吸引力，争取最大的客流量。按照美国高盛投资集团的零售业分析员的说法，由多家主力店组成的大型商业卖场起到吸引客流的作用，因为一个Shopping Mall里，没有大型的主力百货店或专营店，是难以吸引客人的。而介于主力店之间的小型门店，则是为Shopping Mall产生收益即较高租金的门店。通过自发地调整错位经营，大小商家组合成一个统一的具有强大聚客能力的整体，在内部形成良性竞争，让人流在Shopping Mall内循环流动，最大限度地满足客户的消费欲望，从而带动整个Shopping Mall的互惠互荣。

在多年关注国内Shopping Mall发展的徐十周看来，国内的Shopping Mall商业结构大都不近合理。主要是缺乏能吸引和带动客流的主力店，而被分割为众多以品牌为主、面积不大的店铺。面对众多的缺乏市场知名度和吸引力的、甚至是闻所未闻的品牌，极易造成消费者在购物选择上无所适从，而最后只是Window Shopping(只逛不买)，最终影响了Shopping Mall的业绩。这样的现实，在目前已经开业经营的众多Shopping Mall里，几乎俯拾皆是。

开发本末倒置

Shopping Mall代表了当代商零售业的较高级形式，其投资额大、经营复杂、建设周期长。在项目的全程运作过程中，投资是前提，经营是关键，开发是重点，三者相互关联、不可分割，是有机的联系的一个整体。

Shopping Mall作为商业地产，地产仅仅充当了载体的角色，而其核心的问题在于商业。但由于国内的商业地产开发商大多抱有短期逐利的心态，一味的追求利润最大化，过分夸大商铺的价值，不顾零售业的经营规律，不懂后期的招商、经营以及管理等问题，一味地追求快回报和高租金，结果是做出了很多违背市场经营规律的事，最终不仅自己拿不到回报，也大大制约了Shopping Mall的长远发展。

对于Shopping Mall的建设来说，统一管理、分散经营的经营模式，使开发商只能采取整体出租。为尽快回收资金以及获取收益和高额的利润，在实际操作中，开发商在租金制定上，往往定价基数高，涨幅大。徐十周以多年的零售业从业经验加上对比中国与美国的行业现状，得出他的分析，“依据高盛的零售业分析员给出的数据，中国的Shopping Mall的平均租金水平远远高于美国的租金水平，造成这一现实的原因，主要是中国的商业地产商普遍急功近利，又基本都不懂零售业，为了在短期内获取回报，只能是单位平方米的租金怎么高就怎么租，忽视了顾客的感受和市场经营规律。最典型的做法就是多租面积很小的小店，以获取单位面积相对高的租金。一个简单的统计显示，北京的一间六七万平方米的Shopping Mall，租户大约为5-600家，每家店的平均面积也就100多平方米，而芝加哥一家同样大小的Shopping Mall，租户仅70多家，每家店的平均面积在800多平方米。其结果是，我们的Shopping Mall多是一堆普遍缺乏市场认知度的品牌‘格子间’的堆砌，大众消费者基本不认可。看似租金上去了，但开业后经营惨淡，门可罗雀，经营根本难以为继，租金也难以保证，最终，受害的还是开发商自己。加之市场严重的供过于求，稍好一点的品牌商相对层出不穷的Shopping Mall更是粥少僧多，结果形成了现在一家Shopping Mall，开业时能有50%的店铺开门经营就算不错，不少项目连50%也做不到也硬着头皮开业，反而更加不招消费者待见，形成了恶性循环。这样的Shopping Mall在北京又可以说是俯拾皆是。另外一个严重的问题是，现在提起Shopping Mall，人们头脑里就仿佛觉得那是年轻的时尚男女和白领阶层才能光顾的，中国的所有经营Shopping Mall的人，几乎无一例外地将自己定位于‘白领、女性、中高档、引领时尚’等等，试问，在北京，有多少大众消费人群在购物时会想到去Shopping Mall?

殊不知，Shopping Mall这一外来的经营形式，在美国却是大众消费者最喜欢去的购物休闲场所。所谓的高档Shopping Mall也有，但数量很少。如果我们对比一下两个国家普通消费者的收入差距，再看看我们的Shopping Mall数量上的严重过多，如果我们还将市场目光全盯着所谓的‘白领、女性、中高档’，显见，若想让我们的Shopping Mall有一个好的经营业绩，无异于缘木求鱼!”

作为一种在发达国家已被证明非常成功的商业业态，Shopping Mall的出现折射着中国商业生态的升级变迁。徐十周认为：如果一种商业模式在成熟的市场经济形式下已被证明是成功的，其就一定可以复制到另一个市场经济社会，但是，这种复制一定要遵循其已有的规律，不能靠揠苗助长，更不能竭泽而渔、饮鸩止渴。中国的Shopping Mall在发展中暴露的问题归纳起来，无非是几点：商业地产商急于求成地追求过快的高回报，违背了零售业的市场规律;在这种观念指导下，导致了Shopping Mall从形式到内容都严重背离了它本应遵循的形式，成了小品牌、小门店的堆砌，根本不被消费者接受;Shopping Mall在市场定位上走入了很大的误区，片面地追求所谓高档、时尚，严重脱离市场实际，脱离大众主流消费群;最后，目前的Shopping Mall数量过多，比例严重失调。而面对以上问题，我们的市场主管部门没有觉察，更加缺乏在政策导向上和舆论导向上的指引。作为一个巨大的商业游戏，欲使其进入良性、健康发展还有很长的路要走，需要多方面的努力!

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