当口罩成为外出标配，人们对于面部的关注焦点，便都落在了眼睛上，着重于眼部妆容的“口罩妆”也应运而生，成为时下流行。根据小红书数据显示，小红书上关于“口罩妆”有6万+篇笔记，而眼妆的阅读量增速远高于底妆和唇妆。

今年疫情的特殊性给美妆护肤行业带来了诸多变化，除了“口罩妆”，还有哪些新的趋势与热点？

10月16日，第一财经商业数据中心（CBNData）联合时尚芭莎发布《2020中国美颜消费趋势白皮书》（以下简称《报告》，依托CBNData消费大数据，洞察后疫情时代美颜消费的最新趋势。

 

 

美护市场持续扩容

Z世代成第一大消费群体

根据《报告》显示，受疫情影响，中国社会消费品零售总额在今年1-2月呈现断崖式下跌，随后在3月开始回升并持续增长，到8月实现同比正增长。

中国经济持续回暖，推动中国美护市场规模持续扩容。线上美护行业的消费金额也从3月开始有明显提升，同比去年消费增长稳定。其中，客单价的大幅提升带动线上美护行业的消费增长。

图片来源：《2020中国美颜消费趋势白皮书》

从国际到本土，从传统到网生，美妆护肤品牌层出不穷。消费者不再像过去一样始终忠诚于某个大牌，而是有了更多的选择，以满足自己更加个性化的需求。行业竞争加速白热化，线上数据显示美妆护肤细分类目的头部品牌更迭频繁。

与此同时，线上美护行业的消费群体呈现出下沉化与年轻化的双重趋势。据《报告》显示，2020年的线上美护行业当中，三线及以下城市的消费人数增速远超一二线城市；就代际而言，95后群体的消费占比逐渐超过其他年龄段，成为美妆护肤的消费主力。

 

 

口罩“副作用”、美容黑科技、直播购国货

美妆护肤行业的六大趋势

新一轮消费升级的浪潮下，人们的消费需求也在发生着变化。在美妆护肤行业，今年不仅出现了“口罩脸”、“口罩妆”，还有越来越受关注的化学护肤成分、妆食同源的美颜滋补品、宅家也能美容的黑科技、国货占半壁江山的直播等消费热点。

01

“口罩脸”引发养肤修护诉求

如今，口罩已然成为我们的日常必需，然而因为口罩与肌肤产生的摩擦、戴口罩所形成的密闭可致敏环境，长期佩戴口罩也给大众带来了“口罩脸”的副作用。

根据《报告》数据显示，六成人表示在佩戴口罩后出现了过敏、闷痘、红血丝、痤疮等皮肤问题。2020年上半年“口罩脸”护理相关的搜索浏览量随之不断上涨，针对“口罩脸”的护肤产品的消费渗透率显著提升。

图片来源：《2020中国美颜消费趋势白皮书》

在抗痘、抗过敏的养肤修护产品中，面部精华受到普遍欢迎，其总消费金额与人均消费金额均位前列，其中95后消费占比最高，相比海外品牌的精华，他们更偏爱国产。

图片来源：《2020中国美颜消费趋势白皮书》

02

“口罩妆”掀起眼部“玩色”风潮

正如开头我们提到的，爱美的消费者们纷纷在眼妆上花心思，“口罩妆”的兴起让眼部美妆产品成为热门。根据《报告》，眼影作为眼妆的重要组成，受到五成以上人群关注，消费规模也高于去年同期。大众更钟爱自然裸妆，眼影色系当中贴近皮肤颜色的米黄色消费占比最高，同时橘色、黄色的消费潜力较大。Z世代作为眼影品类占近五成的消费主力，则更偏爱红色系、橄榄色系、黄色系等出挑“吸睛”的颜色。

图片来源：《2020中国美颜消费趋势白皮书》

除了眼影，彩色隐形眼镜也已成为眼部妆容的重要组成，其消费规模在近三年来稳定增长。其中绿色、蓝色、红色等小众色系悄然流行。

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03

成分大热，不断跨圈

根据《报告》显示，超4成消费者更关注化妆品的安全性。后疫情时代消费者们更加信任皮肤科医生、专家的意见，只为用得更加安心。玻尿酸、烟酰胺、氨基酸等化学成分最受“皮肤知识分子”喜爱；一些新兴成分的搜索热度也在提升，包括滋补保健类成分蜂巢、鱼油，天然植物成分大麻叶，化学成分乳糖酸等。

图片来源：《2020中国美颜消费趋势白皮书》

除了面部护理，化学护肤成分还被运用到身体护理，头发洗护，甚至衣物清洁和私处护理当中，足部护理和染发烫发是化学成分持续延展的机会品类。

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04

妆食同源，“以内养外”

在我们的传统观念当中，保持好状态需要兼顾“内调外养”。在妆食同源产品高速增长的当下，滋补品成为消费者们“以内养外”的新选择，食用滋补品来美容的理念也被越来越多人接受。

根据《报告》显示，线上美容养颜滋补品的消费中，阿胶膏方、养生茶占比最高，且保持较高增速，其中老字号品牌东阿阿胶独占鳌头，近三年消费金额均位列第一。

　　

图片来源：《2020中国美颜消费趋势白皮书》

而就阿胶产品而言，零食态阿胶为90、95后年轻消费者所青睐，消费增速远高于整体阿胶品类。

图片来源：《2020中国美颜消费趋势白皮书》

05

黑科技助力在家轻松美容

随着消费者美容护肤的需求不断进阶，越来越多人愿意尝试家用美容仪，数据显示20-49岁中国女性城市消费者中有六成表示她们曾经至少使用过一种家用美容仪。近三年，家用美容仪市场消费规模加速扩张。

图片来源：《2020中国美颜消费趋势白皮书》

《报告》显示，家用美容仪的消费当中，面部美容仪器占比最高，且消费者的主诉求是御龄和抗老，具有导入和射频RF技术的面部美容仪受到广泛欢迎；美颜仪的消费增速较高，消费者为了解决眼袋、黑眼圈、眼纹等问题，不惜花重金购买仪器，最近一年千元以上产品消费数量显著提升。

06

直播常态化，国货品牌成主力

疫情下，企业纷纷通过数字化转型、入局直播等方式自救，直播电商实现爆发式增长。据《报告》显示，疫情期间线上美妆护肤直播场次和浏览量均稳定增长，今年618美妆品类淘宝直播渗透率位居第一。美妆护肤直播逐渐成为常态，并且领涨整体线上美妆护肤行业消费。

图片来源：《2020中国美颜消费趋势白皮书》

参与直播的国货品牌大幅增长，成为线上美妆护肤直播的主力军，其中花西子、玉泽和赫丽尔斯在2020年上半年直播成交金额表现强劲，分别位列前三。

图片来源：《2020中国美颜消费趋势白皮书》

反思人与自然

“美”也要可持续

从口罩引发的护肤新诉求、化妆新风潮，到消费者对于美容护肤成分、美容滋补品、家用美容仪的关注，以及美妆直播与国货的兴起， 2020年的这些美颜消费趋势，一方面围绕新的消费升级展开，另一方面则是由于疫情的影响。

图片来源：《2020中国美颜消费趋势白皮书》

后疫情时代，消费者的美颜观念也正在发生变化，这或将成为美妆护肤行业未来的机会所在。比如人们更加重视健康，零伤害、无毒护肤的Clean Beauty备受推崇；人们也重新开始审视人类与自然的关系，可持续发展观念下绿色、环保的可持续时尚也将成为未来趋势；此外，不少国货品牌在“药”妆品类上持续发力，让美妆护肤更加科学专业。

（信息来源：CBNData第一财经商业数据中心）