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能图资本熊芬:奶茶行业野蛮生长阶段已结束

2021-01-06 点击:

12月3日,奈雪的茶联合CBNData发布的《2020新式茶饮白皮书》。白皮书显示,2020年年底中国茶饮市场总规模将达4420亿元,是咖啡市场的两倍,其中新式茶饮市场规模将突破1000亿元,全年超40亿人民币进入新式茶饮赛道。

新式茶饮的火热吸引了不少资本加注。2020年3月,高瓴资本和蔻图资本(Coatue)联合领投D轮后,喜茶估值超过160亿元,八个月内,公司估值暴涨八成。

获得融资的喜茶也一路狂奔。截至12月7日,喜茶在全球范围内已拥有了684家门店,2019年年底仅为390家。其官方微博显示,喜茶每月都以约新增30家门店的速度在扩张。

疫情之后,除了喜茶之外,蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨也接连获得融资。奶茶顿时成了资本眼中的“性感生意”。

《财经涂鸦》近期对话能图资本董事长熊芬,能图资本于2019年投资了定位下沉市场的新中式茶饮品牌“琉璃净”,以及2020年投资了北方区域知名品牌700CC。

熊芬曾任豫园股份(600655.SZ)投资部总经理、复星集团珠宝时尚事业部总经理。

“奶茶行业的野蛮生长阶段基本已结束,第二阶段是品牌力的竞争,包括品牌形象、供应链和精细化管理体系等方面的升级。”熊芬表示。

在她看来,城镇化率提升至60%以上以及90后、00后奶茶消费人群消费力量的崛起,是奶茶行业在下沉市场崛起的重要底层逻辑。

2020年投资机构加速进入奶茶,一因奶茶消费增长迅速,二是因重新理解和认可加盟模式。奶茶是小店经济,直营模式不适合品牌市场下沉,加盟更适合奶茶的扩张。

未来奶茶企业需全方位打造核心竞争力,需要真正打造品牌力、以及与之相应的供应链能力及更强的产品创新能力、精细化管理能力等等。而对当下奶茶市场的估值,她也强调,如果公司的业绩增长不能支撑估值,则估值一定会被调整。

以下为访谈正文(有删节):

Q:《财经涂鸦》

A:熊芬能图资本董事长

能图资本董事长熊芬 (来源:受访者提供)

Q:投资奶茶的逻辑是什么?

A:最根本的逻辑在于消费人群的变化,90后、00后等奶茶的新消费人群崛起,成为消费主力。其次,很重要的是,城镇化率达60%以上了。很多下沉市场出现了新中产、Z世代的购买力也增强了,整个消费人群年龄段的偏好在改变,这是奶茶行业崛起的重要底层逻辑。

Q:如何投中合适的奶茶标的?

A:奶茶行业很多公司本身盈利,并不需要资金。总体而言,投资关键还是看人,看创始人、团队和团队愿景,是否把奶茶当作长久生意去经营,奶茶本身是个快行业,想做品牌就要有长期坚持的决心。

在市场竞争中,奶茶企业是否能比同行定位更精准,供应链更强大、研发能力更优秀和精细化管理能力水平更高,这些核心要素的打造,是构筑奶茶品牌竞争力的关键。盈利能力重要,但盈利只是个结果。上述这些就是持续盈利的重要因素。

Q:奶茶行业单个品牌为何不能长久?

A:第一是大部分奶茶品牌的创业者,很多起步时就是做生意的思路,管理经验、知识储备和风险控制都不全面,很多缺少企业家精神。比如,我们可以看到很多品牌在创业初期都没有做品牌保护,导致其商标注册容易被模仿。

奶茶市场依旧粗犷和野蛮,充满了无序竞争,甚至这些无序竞争会害死很多不错的品牌。这就需要品牌坚持自己,对自身的产品品质有追求,同时也不被外界干扰。对企业而言,不单要有稳定的盈利能力,还要尽可能降低这些市场的负面干扰。

第二是加盟店的从业者原因,从业者水平参差不齐,大多经验不足,如果选择了并不规范的品牌,或者选择了想赚快钱的品牌,一旦选择错误,很容易亏钱,这对奶茶品牌本身是很大的伤害,甚至对奶茶行业的影响也是负面的。

第三是,同质化竞争严重,奶茶行业要求不断创新,因消费者变化快。行业不断涌入竞争者,产品也易同质化,要做到差异化,就只能不断快速创新。

奶茶品牌企业需要全方位打造核心竞争力,如供应链的打造,奶茶需要更强的产品创新能力和更好的成本控制能力,成本控制好才能给加盟商更多的空间,也才能给消费者提供品质更高价格更优惠的产品。此外,还需要精细化管理体系,这样才能比竞争对手走的更全面,也可以赚更长久的钱。需要在方方面面打造自己的核心竞争力,建立自己的高壁垒。

Q:奶茶行业的壁垒是什么?

A:在前端,奶茶作为消费品本身,本身是颜值经济,产品一定要吸引眼球,要能持续和用户互动;在后端,需要好的产品研发和供应链端,还有诸如营销团队、招商团队、运营团队和督导团队等庞大体系,及财务和采购等,简单而言就是企业要做好中台。

Q:资本为何在2020年对奶茶更加青睐?

A:有多重因素,首先是经济内外双循环的大背景,在当前经济形势下,奶茶效应类似口红效应,即价格不高但又能带来幸福感;其次奶茶作为年轻人青睐的快消品,随着城镇化加快和消费人群变化,甚至创业人群的变化,导致此类创业项目更有机会,部分奶茶品牌在疫情期间翻倍增长,甚至有品牌几个月增加了一两千家门店。

而且奶茶小店经济,如选择得当成本,有时找到好的品牌和地址几个月就能收回成本,创业者投入小。

资本一直在看奶茶行业,只是奶茶行业相对不缺资金,自身很少接触资本,企业和资本彼此看不懂、也不需要(看懂),另外,资本还认为连锁加盟没有太多含金量且风险大。

2020年因为疫情和双循环,资本看到了奶茶惊人的增长数据。加之,此前资本投资的直营奶茶店也并非十分赚钱,所以也会随之调整思路。此外,一些奶茶企业看到其他人融资了,也会主动去跟资本接触。

在我看来,奶茶的野蛮生长阶段基本已经结束了,这个阶段指的是做个加盟就能赚钱的奶茶模式结束了,第二阶段是品牌力阶段,品牌力包含品牌形象、供应链、管理水平和精细化体系的升级。

Q:奶茶的区域性品牌和全国性品牌,更看好哪种?

A:整个行业进入了升级阶段,若品牌的核心能力未达到一定阶段就做加盟,管理上一定会出现问题,所以如果暂时覆盖不到全国,做小而美模式也会很好。像一鸣,也是个区域化公司也能做到上市的规模。我们当时投资北方品牌700CC也是基于这种考虑。

在行业竞争激烈时,区域化不妨是个较好的防御方法,若要全国扩张,团队需跟得上。喜茶扩张较快是因其融资较多,且其定位是全国市场的一二线城市。但奶茶赛道很大,可以允许多种差异化公司存在,不会一家独大。

Q:如何看待市面上奶茶企业的高估值?

A:影响估值有多种因素,除了专业的理论估值测算,还有经验估值,不乏是原有估值已很高,后续融资也不好降低估值等原因。对我们而言,需要考虑的是,这个价格的公司,投不投。

一般而言,直营模式、供应链优秀,且能做到一定规模,它就向投资者证明了公司稳健经营的能力,加之本身又具有一定品牌力,该公司也可给到高估值。此外,行业增长、市场想象空间和团队也可以叠加到估值中。

但最终还要业绩说话。任何一个高估值,如果增长不能支撑起的话,估值也一定会被调整。

Q:奶茶的单店模型是如何?

A:加盟模式,加盟费是一次性投入,此外还包括设备、店租,员工工资及基本物料。前提是,选址要选的好,奶茶生意靠选址。若是直营模式,主要是摊销总部的管理成本。

Q:奶茶行业的天花板是否是咖啡的市场容量?

A:现制咖啡的门店数量远不及中国现制奶茶门店的数量。咖啡本身是功能性饮品,预计中国奶茶门店的数量很长时间都会超过咖啡。喝奶茶的场景也要比喝咖啡丰富的多,咖啡的场景相对单一。

咖啡从源头市场数据上看,规模大,市场超万亿,但是在中国市场增长较慢。而现制奶茶增长快,当前现还处于两三千亿的市场规模,但未来完全可能达万亿。

Q:奶茶公司的净利率如何?

A:直营模式的奶茶品牌净利率肯定低。门店盈利情况下,还要看单店对总部成本的分摊,若无法分摊则门店也不赚钱,最后就会变成低净利率。

在单店中,奶茶的毛利一般应能达到60%-70%,但也应考虑到,有时产品综合毛利和单店盈利无必然联系,因为影响因素太多。若全是直营,则选址不同对单店的盈利影响很大,对品牌整体盈利都很大。如果选址出问题、经验管理又跟不上、关店率又高的话,选择直营模式的奶茶品牌,就算是知名品牌,净利润若不到5%也是有可能的。

2020年部分机构从看直营转变到更看好加盟,而加盟模式比直营风险大,但盈利能力比直营强,而直营的悖论在于,有些生意不适合做直营。

若品牌需下沉到三四线城市,直营模式无法管理;且同一个门店位置和资源配置,加盟和直营的效果也会完全不一样,甚至有些品牌直营做不好而加盟就能做好。奶茶是个小店经济,生意不大但需要很花心思,不投入就无法盈利。

Q:在下沉市场观察到什么?

A:我们看到,像国内一个只有十几万人口的县级市,都有进口商品店,也有奢侈品店,店里售卖的设计师珠宝品牌价位达七八千也好卖,下沉用户月薪3000-4000,却舍得花2000多买化妆品。这些城市的消费力是很多投资人想象不到的。

整个三四五线城市的消费需求都在提升,还有一个典型例子是七八线城市的县镇都有零食连锁店的存在,且生意非常好,我们过往投过的轻奢设计师珠宝品牌无有乐园在下沉市场也卖得很好。

Q:对下沉市场的研究需要关注哪些变量?

A:房价是个重要变量,还有社保。目前中国的城镇化已达到了60%,有的省份更高。多数农民也在城市里买房了,若能让居民有保障,他就会愿意去消费。房价和社会保障体系是最影响消费人群的两大因素。

(信息来源:财经涂鸦 步摇​)

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