今年天猫618，有140万款新品首次面世，459个新品牌拿下细分行业第一。许多新品在天猫上市即成为爆品，数据显示其新品成功率达到了60%。这当中既包括凭借新品迅速切入市场的新锐玩家，也包括通过推陈出新来焕发新活力的成熟品牌。

在竞争激烈的新消费赛道上，新品表现抢眼，成为驱动线上大盘增长的核心动力。而新品电商，则成为品牌与平台共同挖掘增量市场的新着力点。

6月28日，第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫发布《2021线上新品消费趋势报告》（以下简称《报告》），总览新品电商时代人货场的变化，并围绕产品成长全周期，解读电商经济对新品创新模式的影响。

图源：《2021线上新品消费趋势报告》

商业环境发生巨变

新品迎来大幅增长

近年来，整体零售环境和商业模式都经历了翻天覆地的变化，为新品发展创造了新的机会。一方面，随着中国人均GDP的不断提升，消费者更加追求个性化、品牌化、品质化；另一方面，线上零售持续升温，电商不断渗透，商品流通效率大幅提升，商业的数字化与智能化能够帮助品牌实现更精细的运营与全渠道营销。

根据CBNData《报告》显示，目前，超六成品牌选择线上首发新品，且多数选择天猫首发。在天猫新品创新中心（TMIC)、天猫小黑盒的加持下，新品上线即成爆品，成功率达到60%。

图源：《2021线上新品消费趋势报告》

如果说电商1.0时代是用便利性与价格战吸引消费者，那么步入2.0时代，以天猫为代表的电商平台则从传统电商转型为新品电商，逐渐成为孵化新产品、创造新供给、满足新需求并倡导新生活的造风者。CBNData《报告》数据显示，近年来天猫平台新品总量逐年翻倍增长，超三成大盘成交量均由新品驱动，同时新品的平均件单价是整体大盘的1.3倍，为品牌带来更多价值。

图源：《2021线上新品消费趋势报告》

不管是老品牌还是新锐品牌都在借助新品攻占新市场。比如泸州老窖的“顽味”香水、美加净与大白兔奶糖推出的联名润唇膏、力士的发际线绒绒笔，都是老品牌对于新消费市场的探索与尝试；国货新品牌，更是抓住了时代机遇，以契合消费者需求的新品快速崛起，销售规模大幅增长。

图源：《2021线上新品消费趋势报告》

新生代消费者崛起

多元需求催生新趋势

根据CBNData《报告》显示，90、95后逐渐成为线上新品的消费主力，他们的客单价也快速增长，呈现出较大的消费潜力。

新生代消费者具有更为个性化的消费特点，他们乐于尝鲜，追求即时满足；他们推崇社交货币，既为产品功能、颜值买单，也为品牌认同感买单；同时，他们还对品牌持有更开放包容的心态，平视国际大牌与新锐国货。2021年天猫平台重点行业90后的消费当中，新品国货占比超过75%。

图源：《2021线上新品消费趋势报告》

就消费趋势来看，年轻的消费者对于多维感官、健康饮食与圈层社交有了更多维的需求，满足消费者新诉求的新品也由此应运而生。在感官上，视觉上更吸睛、味觉上更猎奇、触觉上更舒适，或者复合多维的感官体验，更能受到消费者的青睐。

图源：《2021线上新品消费趋势报告》

健康饮食层面，CBNData《报告》数据显示，植物基食品与减糖饮料的消费分别呈现出快速增长趋势，同时消费增速也在提升。在美味的基础上，消费者更希望能够吃得健康。

图源：《2021线上新品消费趋势报告》

另外，年轻消费者愿为兴趣付费，手办、古风等兴趣圈层让他们找到同好，相关新品则成为一种社交货币，满足了他们更多的心理需求。根据CBNData《报告》，手办、潮鞋、电竞、摄影、Cosplay是95后最烧钱的五大爱好，近20万消费者一年花2万元集盲盒。

图源：《2021线上新品消费趋势报告》

新品电商赋能

打造飞轮效应

传统的新品开发流程，存在消费者洞察反馈滞后、产品研发耗时场、供应链冗长繁复、营销的活动不定向等问题，而电商经济下大数据与平台的赋能有效提升了新品生产全链路效率。

以天猫为代表的电商平台，从消费者洞察、产品研发、供应链、营销等全方位为品牌助力，打造“新品飞轮效应”。

图源：《2021线上新品消费趋势报告》

首先，电商捕捉到消费者需求的变化趋势，平台调研则洞察到消费者更深入的痛点，C2B成为可能。

当天猫对消费者的精准洞察与消费者的真实反馈融入产品研发阶段，消费者也由此成为“新品合伙人”，参与新品共创，同时，智能测款推动精准选货和备货，提升新品孵化效率。

图源：《2021线上新品消费趋势报告》

而在供应链角度，品牌与天猫攻坚创新工厂，将新品创新链路深入到工厂端，柔性供应链加速了新品流通效率。

新品上市后，从社交内容到电商直播，全网都是营销种草的阵地。用户的消费决策链路被重塑，新品营销更为全面且精准。

图源：《2021线上新品消费趋势报告》

品牌在电商等平台的高效赋能下，新品孵化周期缩短，CBNData《报告》显示，2020年各行业新品达到亿级/千万级/百万级的头部体量所需天数较2019年缩短20-45天不等。

图源：《2021线上新品消费趋势报告》

上海是新品消费之城

新国货创新力亦居首位

根据CBNData《报告》显示，在新品城市排名当中，上海分别位列新品消费与新国货创新力榜单TOP1。

图源：《2021线上新品消费趋势报告》

在天猫平台各大城市的新品消费当中，上海的消费规模占比接近5%，远高于其他城市。在政策扶持与“五五购物节”、“上海全球新品首发季”等活动助推下，上海的新品消费水平也将进一步提高。而巨大的消费力为上海的本土品牌提供孕育新品的肥沃土壤，也为国货市场注入更多创新活力。

图源：《2021线上新品消费趋势报告》

消费新阶段

新品决胜电商

随着中国经济环境进入新阶段，品牌方借助新品攻占新市场，满足消费者端新需求趋势。而天猫作为新品策略的支持者，联合品牌和消费者一同致力于推动新品研发，使C2B成为可能，并由此进入新品电商时代。及时的消费者洞察、高效的产品研发、灵活的供应链计划、全面且精准的营销，叠加更短的打爆周期，都共同助推着新品进一步爆发。

区别于主打存量商品的传统电商，新品电商时代，消费者、品牌、平台都能通过新品找到更大的可能，甚至可以说，谁能拥有和创造新消费品，谁就拥有电商的未来。

（信息来源：第一财经商业数据中心、赢商网）