茶饮品牌一边快速增长，一边疯狂内卷！

凭借一杯“烧仙草”，书亦一路“狂奔”，短短几年时间，门店突破了7000+。

当不少人还在品类“内卷”中水深火热时，书亦早已坐稳细分领域“头把交椅”。立足中国传统“烧仙草”，书亦烧仙草（需求面积:30-100平方米）不断打破边界、推动品牌创新，在变幻莫测的新消费时代，找到了属于自己的一套“打法”。

书亦烧仙草的案例，或许能给深处品类困局的茶饮品牌，带来一些思考。

 

茶饮品牌疯狂“内卷”

网红水果都不够用了

8月13日，广东顺德的一家酒楼，吸引了1000多人的围观。当天，市民不是像往常一样前来悠闲就餐，而是纷纷拿出手机拍照的、打卡的、赞不绝口的，定睛一看，一桌“仙草宴”赫然在列。吃一碗霸气仙草面、观一场仙草戏锦鲤、打一块脆皮仙草糕，烧仙草与粤式面食、糕点、肠粉结合，顺着喉咙在味蕾处进行碰撞，这感觉，令在场的所有人惊叹。

这是书亦烧仙草的“亦”起寻味活动，在广东打响了第一“枪”。

就在书亦烧仙草的“仙草食堂”大受好评，并有向全国推广之势。国内其他茶饮品牌却集体走向“内卷”，有业内人士甚至认为，“2021年是茶饮的内卷元年”。在讨好年轻人这件事上，本来得心应手的新式茶饮们，越发显得焦虑，这从品类创新上显露无疑。

数据显示，2020年，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶在茶饮方面，上新产品分别为33款、30款和41款，基本维持每月2-4款新品推出速度。而今年以来，虽然品牌仍在极力维持此上新速度，但新品引发的关注度正在减弱。

内参君发现，以上半年为例，从水果茶来看，茶饮行业的几大品牌的新品，除了葡萄、芒果、草莓、桃子、西柚等热门水果外，杨梅、荔枝、生椰、龙眼也纷纷上场，就连比较小众冷门的油柑、黄皮等，也被拿出来试了一遍。从果汁到果酱，再到冷冻果、鲜果，各种搭配被用来“混搭”了一遍，各大品牌之间竞争激烈，新品同质化严重，消费者审美逐渐进入疲态。

业内人士吐槽“再这样下去，网红水果都不够用了，根本没什么新意”。

显然，茶饮品牌在寻求创新时，逐渐进入“内卷”。看似激烈的、热闹的上新，“拼速度”的背后藏着深深的隐忧，品牌的创新既没有突破本身的产品结构、实现产品的迭代升级，也没有体现一款新产品所要承载的品牌价值。

然而在这一众茶饮品牌中，从细分品类突围的书亦烧仙草却独辟蹊径，探索出自己的独特“打法”。不仅引领烧仙草领域创新变革，而且在整个新式茶饮行业，也保持一贯的“黑马”态势。

打破边界

书亦烧仙草的另类突破

众所周知，品牌不断升级、迭代、创新，是抓住年轻消费群体的心理，促进品牌持续发展的驱动力。尤其在茶饮品牌激烈的竞争下，这种影响绝不是说说而已。

从一份2021年中国新茶饮品牌榜TOP10中，可以看到，在整个新式茶饮的品牌中，作为烧仙草细分领域的头部品牌书亦，超越“茶饮第一股”奈雪的茶、古茗、CoCo等，打败了全国一众茶饮品牌，位居全国第三名。尤其在产品创新的维度上，书亦烧仙草更是超过了蜜雪冰城、奈雪等品牌，跻身全国第二。

打破边界 ！烧仙草从一个地方街头小吃到当红茶饮品牌，从四川成都发展到全国各地，从一个品牌的发展到一个品类的成熟，书亦烧仙草在带领烧仙草品类一路崛起和发展中，几乎与“打破边界”四个字共生。

据了解，2021年，书亦烧仙草的门店已经突破7000多家，在全国茶饮快速跑马圈地中，喜茶、奈雪的茶等还在数百家门店徘徊时，书亦早早地建起了护城河。而在提升品牌认知、推动品牌创新方面，书亦也有自己的独到打法。

 

一、

产品边界突破

品牌强劲生命力的“秘密”

深谙品牌创新之道，为了加强各地对烧仙草的认知，书亦烧仙草选择跨界合作，深入全国各区域腹地，与当地人喜欢的特色美食品牌融合，以一种喜闻乐见的形式出现在大家的视野。

以这次活动为例，书亦烧仙草在全国发起了“亦”起寻味活动，推动烧仙草与各地特色小吃融合，大大拓展了烧仙草的想象边界。“在广东可能是与粤式小吃融合，在四川，就与四川火锅结合，如果在北方，可能会与更多的当地特色融合，每一个地方都不一样”，书亦的品牌负责人表示，广东只是第一站，亦起寻味的活动旨在让民众对烧仙草品类的认知，再上一个台阶。

事实上，茶饮+美食，书亦不是第一个品牌在做，此前茶饮界也诞生了水果茶+欧包、茶+烧烤、茶+火锅等成熟模式。在“茶饮+小吃”赛道，如喜茶+奥利奥、7分甜+小笼包等品牌也进行过尝试，为何书亦能够成为标杆？

这与其饮品食材烧仙草的特殊品类有关。早在《本草纲目》记载中显示：仙草有清凉降火，美容养颜的功效。草本、清凉的烧仙草最早以小吃的形态，作为民间健康、养生的“尤物”，是福建、台湾当地不少人的记忆。

随着90后、00后年轻消费者，对于健康型茶饮需求加强，“啤酒里边加枸杞、蹦迪台上带护膝”等健康新风尚出现，烧仙草的功效逐渐被挖掘，具有百年历史的烧仙草迎来了它的黄金时代。

自带养生、健康属性的烧仙草，经久不衰，可塑性强，自然能够“一切皆可烧仙草”。近年来，书亦作为烧仙草领域的头部品牌，立足于烧仙草品类，在产品方面连续推出书亦烧仙草、杨枝甘露烧仙草、黄金芝士厚乳烧仙草等产品矩阵，大受欢迎，烧仙草饮品一年的销量过亿杯。

同时，立足中国百年传统仙草，书亦不断挖掘场景，带领烧仙草进入市场的视野；随着用户对烧仙草的认知加强，仙草品类创新的想象边界不断扩大，在品牌和品类的相互作用下，以书亦为代表的烧仙草茶饮市场正迎来持续的爆发。

二、

场景边界挖掘

如何向年轻人靠拢？

消费数据显示，新式茶饮的消费场景中，休闲和社交属性正在加强。如：不同年龄段的不同需求，00后群体，偏爱用餐时间来一杯茶饮；而约会和聚会时来一杯茶饮，则是90后的标配；80后的白领，更喜欢在办公室点一份下午茶。

不同的需求有不一样的场景，但茶饮品牌本质是要向最有消费潜力的年轻人靠拢。为了突破原有的消费场景想象，书亦烧仙草主动走向年轻人聚集的地方发力。

首先，书亦烧仙草注重洞察年轻人的消费动向。2018年，书亦将小料作为抓手，提出“半杯都是料”的Slogan，当即引发了行业的一波轰动。“半杯都是XXX”几乎风靡整个茶饮届，也让书亦烧仙草在年轻人心中种下了种子。

其次，通过多元化营销，爱年轻人所爱。在线上，如，书亦烧仙草与年轻人喜爱的综艺节目《天天向上》联名推广，让年轻人喜爱的偶像为其打call，增加了与用户之间共鸣；此外，书亦还与当下比较火的大IP游戏合作，比如《王者荣耀》、《和平精英》，通过与用户同频共振，打开心理的认知边界。

在线下，书亦也以“仙草食堂”快闪店、四川火锅、盲盒品牌等跨界联名，深度挖掘，开发了书亦烧仙草+聚会场景、烧仙草+早午餐场景，烧仙草+火锅场景的探索，打开了烧仙草场景想象。

三、

文化边界延伸

传统+时尚的火花碰撞

在消费者认知主导的心智时代，一个想要长久发展的品牌，势必承载着一定文化价值和品牌价值，在满足消费者精神需求中建立自身壁垒。

“未来，书亦烧仙草将进行更多的突破尝试，与中国各地的美食文化、地域文化、群体文化结合”。书亦的品牌负责人介绍，作为本身具有中国深厚文化和根基的烧仙草，正在寻求与其他中国文化碰撞。

伴随着年轻一代中国文化自信的崛起，中国特色、中国品牌、国潮文化，逐渐获得年轻人的喜爱。在这样的背景下，以烧仙草为代表的中国传统产品再次焕发活力，数据显示，近年来，在书亦烧仙草的带动下，与烧仙草有关的产品，品牌注册量3年间增长了近30倍。

带有中国印记的烧仙草，走入潮流的新式茶饮中，擦出了传统与潮流时尚的碰撞的火花。在书亦的推动下，烧仙草从中国的小吃文化、到茶饮文化、再结合美食文化、地域文化、群体文化，不断进行文化边界的探索，不断赋予品牌强劲的发展动力。

重新定义品类

一杯“烧仙草”，开出7000+门店

艾媒咨询数据显示，预计2021年，新式茶饮市场规模接近2800亿元。2017-2020年复合增速为32%，一边是快速发展的茶饮市场，一边是逐渐内卷的茶饮品牌。各大品牌如何创新升级，寻求差异化进展，已是迫在眉睫。

凭着一杯“烧仙草”，书亦开启了“狂奔”时代。

2018年，书亦烧仙草搭载新茶饮市场的红利，以平均每天3家店的速度，在全国开出了1000家店。2019年，产品迭代升级后，书亦持续突破地域限制，门店数量发展到3000多家，进入2020年，书亦仍然一路驰骋，直到全国5000家门店的飞跃。目前，书亦烧仙草的门店已经突破了7000家。

过去几年，书亦作为烧仙草品类的领头羊，在茶饮细分领域开辟了一片蓝海市场。在不少人还在观望细分品类”的空间有多大时，书亦早已成为仅次于蜜雪冰城的门店“大户”。而坐稳细分领域“头把交椅”后，书亦不断打破边界、进行品牌创新，正在重新定义品类，成为新消费时代品类的革新者。

（信息来源：餐企老板内参）