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中百大厨房品牌定位及营销推广策略报告圆满提交

2018-11-01 点击:

继7月底我司顺利提交调研报告以后,10月9日,我司中百大厨房项目团队在中百集团总部就中百大厨房品牌整体定位策划报告、品牌整体营销推广策略建议报告完成最终成果汇报,获得中百集团董事长及中百大厨房相关领导的高度认可。

中百大厨房自2013年投入生产运作以来,旗下已发展出福嘉、谷之田、中百美膳、中百大厨房四个子品牌,产品遍及豆制品、中式面点、西式糕点、鲜食、油炸、熟卤制品等多个品类,SKU近400种。

 

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▲中百大厨房生产园区,亦是中百仓储、中百超市、中百罗森的鲜食产品供应基地

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▲中百大厨房旗下四大品牌

然而经过前期市场调研发现,虽然拥有较高的产品安全标准及出品品质,中百大厨房在品牌建设和营销推广方面尚未投入太多精力,导致品牌知名度和市场影响力偏低,消费者对于中百大厨房的品牌认知也极不全面,产品的市场销量拥有极大的潜在增长空间。

为了解决品牌发展困境,我司基于鲜食行业发展趋势、消费升级潮流,重塑中百大厨房品牌定位、品牌形象、价值体系及战略目标,同时从全新品牌定位出发,制定未来三年的销售目标及战略发展规划,进而制定可执行可落地的品牌营销推广方案。

1. 重塑鲜食品类定位,构建品牌价值体系

宝骐在项目工作当中,多次前往园区生产线参观、与产品消费者深入沟通,并试吃多种产品,很多宝骐人已经成为中百大厨房产品的忠粉,我们认为大厨房原有的品牌宣传远远未能传递出品牌的真正价值。

宝骐从产品价值梳理和目标客群洞察出发,提出“追求食本味·享受鲜生活”的品牌主张,打造一个有温度、有内涵、有颜值的鲜食品牌,以“安全、健康、好吃”作为品牌核心价值、园区生产追求与企业使命担当。

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基于新的品牌定位,宝骐提出新创鲜食品牌名称的建议,结合企业元素、品牌性格、城市特征等多个方面,提出“鲟早美味”这一全新案名,寓意中百大厨房对鲜食领域的不断探索,对美味食物的不断追求,对新鲜美好生活品质的执着。

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2. 梳理子品牌市场定位,指导产品线结构调整

宝骐重新梳理了中百大厨房旗下四个品牌之间的关系、各个产品线的市场定位和发展策略,将福嘉、中百美膳定位于华中地区各自品类的市场领先者,建议其追求销售地域的扩张、市场规模的占有、销售渠道的覆盖、产品种类的丰富;将中式面点、西式面点定位于武汉地区各自品类的挑战者,建议其精耕细作武汉市场,成为本土市场中的佼佼者。

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3. 提出三年销售增长计划,制定总体营销推广策略

在新的品牌定位和发展战略之下,结合中百大厨房当前的渠道基础,宝骐为中百大厨房制定了未来三年的销售目标。在这一目标的指示下,宝骐制定了武汉市场、华中市场的营销推广节奏和策略,2019年全年度的营销推广主题、活动铺排、媒体计划以及费用预算,为中百大厨房接下来一年推广工作的开展提供直接参考。

4. 制定阶段营销推广计划,指导营销模式多元化升级

“鲟早美味”以新名称、新形象、新价值步入市场,必然面临着如何快速建立市场知名度、品牌忠诚度,并将市场认知转化为销售增长的问题。

对于此,宝骐提出按照不同的客户类型和销售渠道进行目标分解,建议中百大厨房要在产品“温度”、“颜值”、“内涵”提升的基础上,导入新品牌形象、融合数字营销管理,突破固有的传统营销模式,向多元化升级,同时制定了各渠道的营销目标实现路径和客户增长路径。

5. 提议发展早餐O2O项目,打造新的销售驱动力

中百大厨房线上营销渠道发展速度较慢,结合中百集团的门店优势、大厨房产品特征,宝骐建议以早餐为突破口,发展O2O项目,线上线下联动,拉动线下门店销售,也带来新的利润增长点。并可以此为契机,建立起中百大厨房的线上营销体系,带动营销模式的数字化升级。

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撰稿:宝骐商业咨询事业部

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