3月，本该是各消费类品牌零售商家春夏新款上市的时间，但北京朝阳大悦城内1~4层的永旺百货却变成了一个大卖场。

“我们这里4月1日就要开始撤店装修了，所以现在都在甩货。”朝阳大悦城永旺百货一位售货员对《第一财经日报》表示。

昨天，来自朝阳大悦城开发运营商中粮置地方面的消息证实：“永旺百货的品牌不能充分满足大悦城顾客对于‘年轻、时尚、潮流、品位’的需求，经过友好协商达成终止合作的协议，但地下一层的永旺超市仍然保留。”
 

定位调整的代价

“这可以算作是朝阳大悦城品牌成长的烦恼。”一位业内人士如是说。的确，作为一个商业项目，对于主力店进行调整，在业内并不多见。

作为同属中粮集团旗下的商业地产品牌，尽管有着西单大悦城的成功经验，但朝阳大悦城在开业之初就强调，并非是对西单大悦城的简单复制，基于周边的大批高档住宅小区，其当时的定位是“品质时尚生活中心”，亦即“家庭城”。

然而，作为一个位于非传统核心商圈的大型商业项目，周边社区的购买力显然并不足以支撑其庞大的体量。

数据显示，在朝阳大悦城完整经营的第一个年度2011年，其销售总额突破10亿元，西单大悦城的年销售业绩为约30亿元。因此，朝阳大悦城用近乎两倍于西单大悦城的体量却仅实现了对方三分之一的收益。

实际上，10亿元的销售总额，也是在一系列品牌调整之后才达到的水平。2011年，朝阳大悦城进行了第一次较大规模的商铺调整。与开业第一年相比，不少楼层的品牌有了很大变化。诸如ZARA、ROSE BULLET、EDWIN JEANS在内的欧系、日系潮流商户被引入，同时，一批成长潜力较弱或是与商场定位不符的社区型品牌则被劝退，定位也在悄然之间向着“年轻客群的消费目的地”转变。

“目前，朝阳大悦城正在进行第二步调整，调整后，原永旺百货将升级为购物中心模式。其所占的2万多平方米的面积将被改造成约100个左右的时尚品牌店，将百货模式转变为国际时尚零售品牌集群。”上述中粮内部人士表示，目前已有相当数量有意进驻朝阳大悦城的储备品牌，包括一些来自美国和英国的快速时尚品牌。“在提升零售业态丰富度和购物环境的同时，其租金收益增长也十分可观。初步预计原永旺百货区域将于2012年9月底以国际时尚零售品牌集群的形象全新亮相。”

永旺方面则表示，永旺一直以来都坚持以“家庭”为核心的品牌观念。“此次撤店对于永旺来说只是一个小插曲，并不影响永旺在中国的布局。”
 

品牌复制的阻力

西单大悦城用了短短四年时间便成为北京时尚商业地标，这一巨大的成功显然给了中粮集团强大的信心，并开启了大悦城的全国复制之路。

根据中粮集团的战略部署，未来5~10年，将在全国拓展20个大型商业地产项目，总资产达到700亿元规模，占中粮集团总资产的30%。

一位资深商业专家认为，在全国范围内，类似于西单商圈的优质商业资源已十分稀缺，大悦城要想真正实现批量复制、资产变现的商业帝国梦，需要培育一家更具模板意义的商场。

然而，除了西单大悦城的稳定发展之外，作为一家运营近两年的购物中心，朝阳大悦城至今出租率也没有达到100%。

据中粮内部人士介绍，在上述两个已经投入运营的大悦城项目之外，“中粮集团一直积极筹备并且按部就班地部署以一线城市为核心、辐射长三角、珠三角及环渤海湾的全国扩张战略的推进，正在规划中的项目还包括成都大悦城、烟台大悦城、北京安定门大悦城、深圳大悦城等。”

最近有媒体爆出，由于临近地坛古建筑群，项目层高等受限，大悦城北京第三家店安定门大悦城的改建工程依然处于审批状态，而这一状态已经持续了近一年。“如果商场层高等环节和预期落差过大，导致项目投资回报率不达标，中粮集团方面有可能放弃安定门大悦城的建设计划。”一位接近大悦城的人士透露。

                                                                                                                   来源：第一财经日报