县域消费高质量发展，核心依托两大底层支撑：一是商业硬件设施与市场供给体系的持续完善，二是居民就业增收与消费内生活力的充分释放。

九部门《关于进一步激发下沉市场活力 活跃县域消费的意见》明确将稳就业、促增收、兴创业置于激活下沉市场的前置位置，打破了过往县域消费建设重网点扩张、轻增收培育的单一思维。

在这一政策导向下，返乡入乡人群的规模化回流创业，成为当前县域商业迭代最核心、最持久的结构性变量。

区别于县域本土商户，返乡入乡创业群体携城市消费视野、标准化运营模式、数字化经营思维回归县域，兼具供给端创业者、需求端消费者双重核心身份，从供给、需求两端双向重构县域商业格局。

但与此同时，同质化内卷、盈利韧性不足、配套支撑薄弱等现实困境同样突出。

01

返乡入乡群体迭代：从务工回流到多元人才兴业

官方数据显示，截至2025年底，全国各类返乡入乡创业人员累计超过1510万人，六年新增约660万人，整体规模稳步扩大。

1510万人的数据为全国返乡入乡创业累计存量人群，特指从城市回流县域、乡镇、乡村开展创业经营的群体，是纯粹的城乡流动新增创业力量。

历经多年迭代，返乡入乡群体已告别早期农民工回流为主的单一格局，形成传统务工回流群体+高素质新兴人才+职业化经营主体等的多元分层结构，人才质量大幅升级。

传统基础层：务工回流群体，形成县域创业基本盘

2019年农业农村部监测数据显示，早期返乡创业人员中农民工占比约七成。

他们凭借多年城市务工积累的资金、技术、行业经验与人脉资源，扎根县域种养、农产品初级加工、基础零售、民生服务等传统赛道，是县域小微创业的初代主体，筑牢了县域就近就业与本土经营的基础底盘。现阶段该群体占比稳步回落，整体结构持续向多元化、高质化转型。

新兴优质层：多元高素质人才，重构县域创业内核

近年来，大中专毕业生、退役军人、科技人员、城市白领等新兴群体占比快速抬升，成为返乡入乡创业的核心增量。

结合上海交通大学27省份返乡入乡青年专项调研，新时代返乡入乡青年呈现高学历、城市化、跨户籍的鲜明特征：

群体平均年龄为35岁，41.9%拥有本科及以上学历，70.1%具备5年以上城市工作生活经验，27.1%为城市户籍。他们不再将乡村视为“退场地”，而是作为事业与生活的新起点。

其返乡入乡前职业多样，自由职业者、企业从业者、公职人员占比位居前列。他们具备对城市消费需求的认知、在城市积累的经济社会资源，以及跨领域的知识技能，以创业者的身份主动嵌入乡村发展，成为县域新业态、新消费、新模式的核心开拓者。

根据调研画像，可将核心青年创业群体细化为五大类型：涉农创业青年深耕农产升级、产销一体化；新业态创业青年打造民宿、咖啡、文创等体验消费场景；数字游牧青年带动县域数字生活与远程服务生态；专业服务青年赋能产业品牌与项目孵化；制度嵌入青年完善基层服务与产业配套。多元群体分工互补，共同重构县域商业供给体系。

从经济带动效应来看，千万级返乡创业主体形成极强的就业增收乘数价值，累计撬动县域就近就业超3000万人，有效缓解县域人口空心化、就业岗位短缺痛点，持续夯实居民收入根基，为县域消费扩容、结构升级提供支撑。

从赛道整体布局来看，返乡创业高度贴合县域资源禀赋与消费升级趋势，超八成创业项目聚焦现代农业、农产品加工、乡村文旅、本地生活服务、电商直播等一二三产融合领域。既盘活县域闲置农产、文旅、土地资源，补齐传统商业供给短板，又精准匹配居民品质消费、体验消费、社交消费的新增需求，形成供需双向适配的发展格局。

02

供给重塑：重构县域商业标准，补齐业态与价值短板

当前县域商业的核心短板，已从硬件设施不足，转向业态老旧、模式固化、创新乏力的结构性问题。

返乡入乡群体的规模化下沉，从供给端打破了县域商业的固有格局，推动县域商业从基础便民的“生存型业态”，向品质体验的“服务型业态”全面升级，重塑了县域商业的业态体系、价值链条与运营标准。

其一，填补县域新消费空白，弥合城乡消费断层

长期以来，县域消费场景以传统商超、农贸市场、老式餐饮为主，社交型、体验型、品质型消费供给长期缺失。

返乡群体精准捕捉市场空白，将城市成熟消费模式本土化落地，推动县域咖啡茶饮、精品民宿、旅拍文创、户外露营、沉浸式夜经济等新业态快速崛起。

从行业数据来看，新消费业态下沉已成确定性趋势，县域成为核心增量市场：全国22.7万家咖啡门店中，三线及以下城市占比达34.46%；全国112家主流连锁茶饮品牌中102家已落地县域，县域连锁茶饮门店达5.85万家，占全国总量37%；县乡精品民宿订单同比增长92%，乡村民宿占行业整体体量65%以上，县域短途游订单同比增长82%。新型消费超三分之一新增门店已布局县域及乡镇市场。

其二，重构农产品价值链，破解本土特产溢价难题

传统县域农特产品长期面临“有产品、无品牌、无渠道、无溢价”的困境，优质农产品多以散户批发、低价走量的模式流通，附加值极低。

返乡青年依托电商直播、短视频营销、品牌化包装、节庆礼盒升级等新型运营方式，推动本地农产品从初级“田间原料”向标准化“终端商品”转型，打通产地直销、线上预售、节庆礼赠等全新渠道，有效提升本土农产商品化率与品牌溢价。

其三，倒逼传统商业迭代，激活存量市场活力

返乡人群带入的标准化服务、精细化运营、数字化引流思维，打破了传统商户“坐店等客、被动经营”的老旧模式。

从本质来看，返乡创业带来的供给革新，核心不是门店数量的简单增加，而是县域商业标准、审美体系、运营逻辑的系统性重构。

在新业态、新玩法的竞争倒逼下，县域传统商超、餐饮、零售门店纷纷启动场景升级、品类优化、线上拓客，整体推动县域商业服务品质、运营效率持续提升。

所以说，返乡群体真正改变的，是县域商业的发展参照系，为下沉市场注入了可持续的经营范式。

其三，倒逼传统商业迭代，激活存量市场活力

返乡人群带入的标准化服务、精细化运营、数字化引流思维，打破了传统商户“坐店等客、被动经营”的老旧模式。

从本质来看，返乡创业带来的供给革新，核心不是门店数量的简单增加，而是县域商业标准、审美体系、运营逻辑的系统性重构。

在新业态、新玩法的竞争倒逼下，县域传统商超、餐饮、零售门店纷纷启动场景升级、品类优化、线上拓客，整体推动县域商业服务品质、运营效率持续提升。

 

所以说，返乡群体真正改变的，是县域商业的发展参照系，为下沉市场注入了可持续的经营范式。

04

理性审视：返乡创业热潮下的现实困境

摒弃网络“返乡躺平、回乡暴富”的流量化叙事，千万级返乡创业热潮机遇与结构性困境并存。

人群多元化、业态创新化的背后，供需错配、经营内卷、配套不足、精准赋能缺失等结构性矛盾突出，成为制约其长效重塑县域消费生态的核心瓶颈。

第一，赛道同质化内卷严重，低端竞争稀释盈利空间

茶饮、烧烤民宿、乡村直播、特色小吃等低门槛业态，成为返乡创业首选赛道，大量创业者集中扎堆入局。多数项目缺乏本土化、差异化定位，简单复制城市网红模式，最终陷入低价内卷、客流稀释、盈利微薄的困境，县域小微业态门店更替率居高不下，行业稳定性不足。

第二，情怀大于市场研判，项目经营韧性不足

部分返乡青年依托情怀创业，对县域真实购买力、居民消费习惯、行业淡旺季波动缺乏精准研判。盲目照搬城市装修风格、产品定价、运营模式，脱离县域市场实际，出现“业态新潮但客流不足、定位高端但消费乏力”的问题，项目抗风险能力弱，难以长期存续。

第三，公共配套与人才支撑短板，制约业态长效运营

调研数据显示，54.7%入乡青年反馈县域教育医疗公共设施不足，57.9%认为乡村文娱休闲配套匮乏，基础短板直接制约品质消费业态发展。同时县域电商运营、短视频策划、品牌设计等新型人才供给短缺；44.3%新业态创业者反映乡村普惠金融政策落地难、供需错位，小微创业者现金流承压，难以支撑项目长效发展。

第四，群体差异化诉求难匹配，长效留存存在短板

不同类型返乡群体痛点高度分化，但当前县域扶持多为普惠式统一政策，缺少分层分类的精准赋能，导致优质项目存活率、人才留存率偏低。同时网红文旅、打卡类业态高度依赖季节流量与短视频热度，缺乏常态化运营体系，热度褪去后客流快速回落，短期热度难以沉淀为县域消费长期底盘。

05

发展启示：构建返乡创业与县域消费共生的长效机制

返乡人才回流是县域商业从“硬件驱动”转向“人才驱动、供需双向驱动”的关键契机。

立足新政导向与市场实操，政府、运营主体、创业者需协同发力，跳出“重数量、轻质量”的粗放发展模式，激活返乡创业长效商业价值，实现人才留存、产业提质、消费扩容的正向循环。

对县域政府与城投平台：精准赋能、生态筑基、分层施策

一是优化扶持体系，告别普惠补贴。依托371号文新政，简化本土小微主体审批流程，差异化赋能农产加工、本土文旅、便民服务等优质赛道，遏制低端赛道无序内卷。

二是盘活存量载体，降低创业成本。用好5年用地过渡期政策，盘活闲置农房、老供销社、空置商业体，杜绝大拆大建，为返乡业态提供低成本经营空间。

三是完善公共配套与人才服务，补齐县域供应链、物流、数字化服务短板，常态化开展创业专项培训。

四是贴合县域梯度差异分类施策，强县侧重品质新消费，中等县深耕农文旅融合，小县聚焦民生基础供给，实现错位发展。

五是优化考核导向，从考核“新增规模”转向考核“项目存活率、营收稳定性、人才留存率”，推动返乡创业高质量发展。

对商业运营商与品牌方：适配下沉、深耕供应链、优先本土化

返乡创业者是下沉市场优质合作主体，兼具本地资源与城市视野，品牌方需强化选址研判、运营培训、供应链赋能，推广轻资产、低门槛的适配型小店模式，降低闭店风险。

供应链下沉是县域竞争核心壁垒，构建300公里高效配送、T+1到货体系的供应链能力是长效竞争优势。

同时，应摒弃简单品牌平移，顺应县域业态分化趋势，重点布局社区便民、体验消费、仓储零售等高景气赛道，贴合县域真实消费需求。

对返乡创业者：去情怀化、重市场化、走差异化

创业者需摒弃盲目跟风、照搬城市网红模式的误区，立足县域消费能力、客群特征与本土资源，打造差异化业态。

优先选择轻资产启动模式，搭建多元收入结构，深度绑定本地资源；规避单一平台流量、单一政策补贴依赖，提前测算补贴退坡后的盈亏平衡点，以常态化运营替代短期热度，提升项目抗风险能力与长效生命力。

结语

千万级返乡入乡人群的规模化回流，是中国城乡要素双向流动、县域消费迭代升级的标志性变革。

作为县域新供给的创造者、新消费的主力军，返乡入乡群体从供需两端重塑下沉市场商业格局，为县域消费提质扩容、城乡融合发展注入持久内生动力。

返乡入乡创业并非短期风口红利，而是县域实业长期深耕的新赛道。

未来县域商业高质量发展，既要依托政策红利吸引人才回流，更要通过完善的配套生态、精准的培育体系、差异化的发展路径，让返乡入乡人群“回得来、留得住、干得好”，最终实现人才回流、产业兴旺、消费繁荣的县域高质量发展闭环。

 

- END -