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研究丨新零售:未来将是“私人定制”的时代

2018-02-11 点击:

近几年,在零售行业火了一个词——“新零售”。那么新零售到底是什么呢?新零售概念由阿里巴巴集团董事局主席马云于2016年10月的杭州云栖大会上首次提出。2017年3月,阿里研究院给出了“新零售”的定义:以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。

改革开放以及90年代中国加入WTO以来,中国社会经济实现稳定快速的发展,工业化城镇化的程度持续加大,经济体制改革的全方位展开与深化使得城镇居民与农村居民可支配收入得到了飞跃式的提升。经济环境的富饶程度,人们的购买力大幅增加极大程度的刺激了零售业的发展,可供国民选择的商品呈现供过于求的状态。国民消费特征不再局限商品本身。

80后,90后甚至00后形成了相当的购买力,已成为当下社会消费主体

80,90后是一批拥有高学历,高知识,高意识的消费主体。马云在一次互联网大会谈到电子商务对实体门店的冲击的时候,表示“不是我们打败了谁,而是新的年轻人、新的消费习惯”。马化腾也曾说道“我最大的担忧,就是越来越看不懂年轻人的喜好”。可见随着中国社会开放程度以及经济程度的发展,消费主体的变迁,消费者的消费需求呈现出多样化,复杂化。新一代的消费群体已不再局限于品质、审美、感官体验等,甚至有关人格认同、情感认同、文化认同等等,消费特征已经进入个性消费阶段。商家难以精准把握消费者的需求与心态。但随着国内互联网的发展与普及,大数据的出现,这一多样化,复杂化的需求能以数据为载体得以体现,于是“新零售”概念被推出。

所谓“新零售”,不单单是线上线下相融合,而是以互联网大数据为基础,完成传统零售结构“货-场-人”向“人-货-场”的转变

我们再回到“以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态”这句话就不难理解。传统零售是以商品为中心,选择最优的场所,卖出最多的商品,实现盈利。而新零售则是基于大数据的基础上,生产者与服务者通过收集分析消费者数据提取出每一个消费者复杂的个性化需求,优化商品的生产与服务,再选择合适的渠道与场所提供给消费者,给消费者以“私人定制”的体验,这里的“私人订制”并不是指代某一个特定的人,而是一个个细分再细分的独特群体。

在未来以“私人订制”为核心的零售行业中企业应做到消费者数字化,产品IP化,渠道多元化

消费者数字化

“私人订制”的核心基础就是大数据,未来消费者不再单纯的是一个“人”的形态出现,而是无数个微观数据集合而成一个整体。通过分析总结这些微观数据结构来对一个个细分的群体实现“对症下药”。例如淘宝头条,当你在淘宝上搜索某商品之后,再次进入淘宝,淘宝头条则会推送消费者曾搜索过的产品或相关产品甚至相关文章,当消费者阅读这些内容时,购买意愿水涨船高从而购买商品。这一切形成的基点是消费者在淘宝网的一举一动都被淘宝的大数据系统记录分析,从而推送特定内容给予消费者。

所以作为生产者与服务者,应尽快完成以“商品”为核心经营理念到以“消费者”为核心的经营理念转变。成立顾客研究部门,建立或租用大数据系统,实时监控与分析消费者的消费行为与消费特征。做到快速响应顾客需求,优化产品,调整发展方向。

产品IP化

在新零售时代,商品不再只是商品,更是一种文化的输出,情感的交流,消费者不再满足于产品的“使用价值”,而更多的是满足“情感体验”,“情感消费”。爱奇艺会员就是一个很好的例子,爱奇艺会员最大的作用其实就只是去除视频中的广告。但是爱奇艺以“客户体验”为中心,以“提升客户体验”为核心理念,通过用户在网站上所留存的信息,形成具体可视的信息数据,再通过数据的分析,精准地把握用户消费习惯,个性偏好等,优化爱奇艺会员包含的内容与体验,并赋予爱奇艺会员一个新的内涵“轻奢”。所谓“轻奢”代表精致的,高品质的生活态度与生活状态。通过赋予爱奇艺会员这样一个定义,文化,爱奇艺吸引了一大批与其内涵理念相匹配受众群体。

企业应以消费者为中心,通过数据分析,自身定位,营销技术与手段将产品IP化,通过IP化赋予商品更多的内涵,聚集在这个IP背后的用户的一群具有共同认知的价值群体,激发或满足这些IP群体的内心的情感需求。而消费者在没有接触这个IP之前不存在购买需求,这种“激发”会促使用户在“转化率、购买频次、客单价”的提升。

渠道多元化

在互联网的大前提,新零售的环境下,零售企业的营销都必须是全渠道的。目前很多企业已经从线上走到线下,主动与线下进行融合。因为线上发展已经趋于饱和,而线下存在着更多的挖掘空间。以盒马鲜生为例,互联网电商的红利已经过去,电商格局已经形成,线上获客成本大大提升,目前线上的获客成本已经超过200元/人,相反此时线下的获客成本则相对要低得多。若盒马鲜生单纯只是做线上,那么付出的成本将会是巨大的,这个成本来源于线上人流的获取困难。所以盒马鲜生的渠道思路就是线下门店解决获客问题,在线下大力发展体验店,提升消费者体验感,再将线下用户引流至线上。

随着新零售的出现,单一的渠道模式已不能适应整个零售行业的变化,未来的渠道趋势一定是线上线下相互结合交融,线下构建以消费者为中心的体验环境,吸引线下流量并引流至线上,推动企业线上线下交互发展。企业需要在这场变革中准确把握在全渠道环境下的新的消费需求,准确把握全渠道环境下的新的互联网工具手段,用新的理念、思维、方法、把握自身的优缺点,调整渠道结构,构建新的全渠道营销模式。

零售行业的革命已经开始,“新零售”必然是未来零售行业的发展趋势,虽然“新零售”还处于市场探索阶段,各方位的体系模式都不够成熟,但“新零售”核心不会变,必然是以“消费者体验”为中心,构建“私人订制”时代。企业想在这个“新零售”的浪潮之中成为弄潮儿,还有很长的路需要摸索。

 

撰稿:研究部 凌志宏 

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