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观察丨宜家终于开启电商业务,线上线下一体化之路并不平坦

2018-09-10 点击:

8月16日,宜家中国在2019财年大会上宣布,将于2019年财年完成全面上线电商业务的目标,让中国家居圈瞬间爆炸。

 

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据称,截至今年年底,宜家将在全国149个城市提供电商服务,届时用户可在线上购买超过9000种产品。

但是官方所谓的“全面上线”仅针对PC端。宜家表示,中国市场的PC端年访问量过亿是宜家参考开放渠道的重要指标,此外,大件家具在PC端上浏览体验也更好,能更清晰的展示细节。

此次开放电商业务,物流配送怎么做是个大问题,宜家还没有确定是找第三方平台还是自己做,主要是担心品控问题。配送费用目前的方案是,小件家具与配饰9.9元、大件家具69元起。

仅针对PC端开放电商业务、大件商品收取不低的配送费用,这或将令习惯享受手机购物和包邮服务的中国消费者有些“难受”。

 

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而在8月27日,一款名为“IKEA宜家家居快闪店”的小程序正式上线。

 

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与微信的合作,对于宜家而言,是“多渠道零售策略”探索的重要举措。小程序作为微信的核心开放能力,其神奇的“销货能力”和流量,恰恰是宜家迫切需求的业务增长点。

“IKEA宜家家居快闪店”小程序体验

小程序界面简洁,设计清爽,文案风格一如既往。

 

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目前上线5款家居套装:白色放映厅、FIKA时刻、好味即存、一吻上墙、自定义浴室。其中,限量500套的FIKA时刻、1000套的一吻上墙在上线当天17:00已售罄。

 

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有网友将套装和宜家官网上的价格进行了对比,可以看到,套装价格并不占优势。关于价格问题,宜家是这么回复的:此次套装的价格已经包含了运费、包装及仓储成本,所以销售的价格会略高于单个产品销售价格的总和。

 

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当前阶段支持149个城市配送,宝骐小编所在的武汉市已可以购买。可赠好友的社交功能也已经开放。

据悉,该小程序将在未来9个月不定期推出不同主题的限量概念套装,后期会陆续上线“线上课堂”、“活动预约”、“虚拟购物袋”等服务。

对于宜家而言,之所以选择小程序,一方面在于小程序的大规模流量,让产品能够被更多消费者了解和购买。

另一方面是因为小程序能够帮助其实现品牌独立自主性:小程序属于品牌自身的服务体系,其产生的商品和会员数据都由宜家自己掌握,属于品牌自有渠道;宜家可以借助数据整合线下服务体验,为用户提供完整的品牌服务体验,形成品牌增值。

游走在电商边缘的“电商领域小学生”

将线下市场作为自己根据地的宜家,在电商纷争的时代下,也一直以线下消费场景为主,自诩为“电商领域小学生”,进入中国市场二十年来,对开展电商业务十分谨慎。

2016年,宜家电商业务进入全球28个市场、14个地区,但收效甚微。9 月,宜家(中国)网上商城上线,仅对上海地区开放;同年在温州开设了中国首个“订货中心”。财报显示,当年在线电商业务增长率超过30%,但不到总收入的4%。

2017年,宜家宣布与第三方电商平台进行合作,但到目前为止也没有确定合作对象。

2017年年底,宜家在新加坡的电商服务悄悄上线。当时,宜家东南亚零售负责人称,新加坡的宜家网站已经上线7周,并且已经开始了正常运营。

与宜家的谨慎不同的是,全球范围内的对手们正通过积极拥抱电商和新零售变得越来越强大,也让宜家的光芒开始渐渐褪色。

丹麦家具品牌Hay2017年在天猫开设了旗舰店,日本家具连锁品牌NITORI尼达利也将中国市场视为重点发展对象,入驻天猫旗舰店,并加快开设线下门店的步伐。

 

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国内家具品牌更是将电商业务视为必然布局,居然之家搭上阿里发展新零售,好好住通过社区电商的模式占领细分人群,而淘宝家具店基于阿里的5亿活跃用户争抢大蛋糕。

相比于传统品牌登陆大型电商平台、土生土长的互联网电商,像宜家这样想要自建电商和物流,是一条十分难走的路。

参考国内家具品牌红星美凯龙,在2014年推出电商业务,2015年以失败告终,电商部门入不敷出,大量裁员,最终仅剩30人。

当前小而美的互联网家具公司快速崛起,宜家代购店的数量极为庞大,已经分割了大量电商市场,同时线上获客成本越来越贵,宜家这个“后来者”想在线上占领优势并不是一件容易的事。

不过,虽然宜家电商模式能否独有突破、胜算几何还不得而知,但不做电商也是万万不行的。

 

撰稿:宝骐机构策划部

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