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研究丨良品铺子换LOGO了!品牌升级玩出"高级感",宝骐还扒出了最早的良品铺子……

2018-09-15 点击:

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8月27日晚,成都IFS金融中心

良品铺子举办12周年品牌形象升级盛典

休闲零售品牌良品铺子

又双叒叕一次

把LOGO给换了!

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“良品妹妹”卡通人物不再出现在品牌LOGO中

极其简约的“良印”红色图形取而代之

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中英文字体也全部重新设计

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颜色从橙色、暗红色掺杂变为统一的明红色

被称之为“良品红”

颜色标准中添加“良品蓝”及三个辅助色

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红蓝撞色较橙色显得更加简洁大气一些

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“良”,由常规字体变为雕刻印章形式

左半部分采用削减笔画的表现形式去掉

频繁吸睛的“√”形状

是从logo提炼出来的“良印”

有如红色对勾

希望消费者联想到“百里挑一”

是一枚对消费者承诺的“印章”

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良品铺子官方表示

“良”是十二年坚持品质的初心

“印”是对顾客始终不渝的承诺

代表良品铺子定位更加高端化

明确专注品质,不搞价格战

脱离同质化

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战略方向和品牌价值之下的品牌升级

“高级感”与“好看”或有分歧

良品铺子之前LOGO中的卡通形象趣味、亲切,接地气,讨人喜欢,但也略显普通。像是不二家、三只松鼠、周黑鸭等零食品牌均是以卡通形象作为标志。

良品铺子此次新LOGO另辟蹊径,走了“高级”的风格,乍一看让人联想起优衣库、无印良品、名创优品此类日系优质时尚和生活类品牌。

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倘若以人物举例,之前的风格就如赵丽颖,可爱讨喜,新风格就如刘雯,时髦高级,好看难看众说纷纭,但论高级感,无疑是刘雯取胜。

在新零售环境下,良品铺子提出要超越零食品类,占领非主食、非正餐的全时间生活场景,成为“顾客信赖的食品社区和消费入口”,形成“全渠道运营为核心的业务体系”。

在这个发展战略指导下,品牌的“高级化”带给消费者的联想是更高级的生活品质和更时尚的生活体验,与泛生活与电商化的趋势同步调。

再联想起良品铺子今年6月份提交的上市申请,在上市之前发布更“高级”的新LOGO,无疑是向市场发出其进入品牌经营阶段的信号。

所以虽然宝骐小伙伴并不都认为新LOGO好看,甚至认为它太有距离感、不喜欢,但基于良品铺子要往全渠道、差异化、高端化、品牌化方向发展,舍弃土气、往高级和时尚方向走,这个思路是正确的。

产品升级是品牌升级的另一支撑,良品铺子在品牌升级同时推出的“海洋牧场系列”主打高品质零售,海味零食符合社会消费升级趋势,良品铺子精挑细选研发海味零食,给了消费者可以挑剔选择零食的机会。

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 在产品营销上同样大玩时尚范儿,将吃零食赋予新的“时尚仪式感”。

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“挑剔”、“品质”这些价值主张,在品牌、产品、营销上得到了统一,顺理成章塑造了高级零食的市场定位。

营销方式的“高级”演变

良品铺子 X 食尚·时尚

用“高级感”、“时尚感”包装自己的零食品牌,在之前是少见的,会让消费者明确感受到品牌更新的态度和理念,形成了自身独特的品牌差异点。

良品铺子12周年庆的一系列活动,也确实是在践行着让“食尚”更“时尚”的方向,营销手法也是不断跨界,较为“高级”、新鲜 ——

首先,良品铺子X陈漫时尚大片,定格吃货挑剔食刻。

良品铺子与时尚摄影师陈漫合作,为良品铺子品质零食的代表——“海洋牧场系列”推出一组时尚大片。

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食尚大片六张海报,以良品铺子12周年选出的“挑剔”代表——精致海味零食对对虾、金针菇扇贝、皮皮虾、虾小贝、虾夷扇贝、玉米虾仁为主角,表现吃货的“挑剔”态度。

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此外,良品铺子演绎了星级厨神的食尚秀、零售主题深海时尚秀,12周年庆的会场设计也是“高级感”十足,与新的品牌形象良好统一。

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当然,“高级”最怕的就是“高冷”,良品铺子打造了“食尚更新海洋之屋”,请来了林更新为品牌站台,带领粉丝比“良印”手势,塑造“良”与消费者的情感链接点,提高了互动体验,算作良好避免了“高冷”之感。

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良品铺子LOGO更新之旅

我们扒出了2006年绿色的“良品铺子”

良品铺子其实不是第一次换LOGO了。从2006年成立至今,良品铺子的LOGO一直在做减法。

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标志颜色最开始是橙黄绿白四色,后来拿掉绿色,2014年之后随着四代店升级,渐渐只使用橙白两色。

卡通女孩“良品妹妹”的形象也一直在优化,四代店升级过程中,甚至连“女孩”自身都被移除了,单独提炼出中文字体做LOGO。

“良品铺子”的字体同样也在不断简化。

直到今年,良品铺子干脆完全摒弃了以前的LOGO形象。

良品铺子的LOGO更新与门店升级、战略调整紧密相关,宝骐机构独家进行了梳理:

2006年

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第一家良品铺子在武汉广场对面开业,采用便利店的开放式格局,货架设计成透明格子柜,产品没有系列之分,LOGO上的卡通形象经常被误以为是童装品牌。

当年良品铺子创始人杨红春梳理出蜜饯、海鲜、炒货、肉脯四大系列,用红色、蓝色、咖啡色、绿色四色灯箱分别代表,一字码开放在门口。

店铺整体能看到很多“来伊份”的影子。

10月,凭借核桃节打开了门店销售局面,当年门店开到6家。

2009年

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截止当年4月,良品铺子走出湖北,进入湖南、江西市场,门店数量90家左右。

启动第二代门店改版升级,也正式开启自有原创店铺。门头LOGO图像优化、更大,门店内墙由玻璃换成高革,柜台实现标准化。

当年门店总数达168家。

2011年

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上年良品铺子建立起ERP系统、品控化验室,引进战略投资者“今日资本”。

2011年1月启动第三代门店形象升级,加高货架,货架陈列靠墙,形成顾客能自给寻找、自由挑选的开放式购物体验,并在门店灯光、色调等全方面做出标准的专卖店。

同年,良品铺子建成休闲食品加工分装基地,可完成精细化加工与仓储物流服务。

2012年

良品铺子进入四川市场。

推出第3.5代形象店,LOGO再次调整。

同年成立电子商务公司,开启线上线下全面发展。

2013年

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首家第四代形象店开业,同时开始对老门店改造升级。

从商品陈列、门店装修设计到品牌定位和顾客定位上进行第一次真正意义上的整体定位。

在这一代门店上正式提出“让嘴巴去旅行”的品牌定位,目标客群定位于18-28岁的年轻女性,门店设计更为活泼,产品上进行品类拓展,突出全品类陈列,门店功能上,增设、扩建休息区,试图将良品铺子从零食铺转型为休闲体验店。

在店型上,逐步推出森林系、工业复古系、欢乐畅游系等三系装修风格,旗舰店、礼品店、标准店、时尚店等四种形态类型。

四代店中,除了零食之外,还增加果汁饮品、水果、水果切片、早餐晚餐等品类,延长顾客停留,提升购买频率,增加体验感。

2015年

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完成500家门店的四代店升级。

同年,成为《爸爸去哪儿3》官方合作伙伴、签约明星代言黄晓明、与华为、湖北省营养学会合作等。双十一全平台销售额1.23亿元。

2016-2017年

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在供应链、内容营销、数据平台、代言赞助等方面多有突破,进入江苏、陕西、重庆等市场。

2017年,五代店良品生活馆在武汉光谷天地开业,是一家沉浸式星座零食体验店。

2018年

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6月良品铺子提交招股说明书(申报稿),称拟首次发行不超过4100万股普通股,用于全渠道营销网络建设、仓储与物流体系建设、信息系统数字化升级项目、食品研发中心与检测中心的升级改造。

招股说明书中同时披露,2015-2017年度,公司主营业务收入分别为31.09亿元、42.30亿元、53.73亿元,复合增长率达31.46%;其中,线上收入占比分别为26.53%、33.69%、42.21%,线下收入占比分别为73.47%、66.31%、57.79%。

截至2017年底门店数量2063家,其中由加盟商(306名)开设的加盟门店为1358家,贡献约19亿元的营业收入。

 

撰稿:宝骐品牌设计事业部

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